Met een verse kop koffie en een gezonde dosis nieuwsgierigheid vertrokken marketeers Eva Huirne en Fabienne Zelihsen op 27 mei van Appart richting Leusden. In het AFAS Theater vond het Brands in Retail Event van RetailTrends plaats. Een event voor merkfabrikanten, retailers en marketingprofessionals om samen de stand van zaken in retail te verkennen. Onze marketeers waren daar uiteraard bij om de nieuwste kennis en inzichten op te doen voor onze relaties in de retailsector.
Wat beweegt de Nederlandse consument anno 2025? Welke rol spelen merken in een markt waar prijs, promotie en gemak de boventoon voeren? En hoe blijf je als retailer of merkfabrikant relevant in een wereld van TikTok-trends, private labels en extreme prijsconcurrentie? Je leest het allemaal in deze blog.
Date
21-07-2025
Categorie
Marketing
Merkkracht begint met durven kiezen
De dag werd geopend door merkstrateeg René Repko, bekend van zijn ervaring bij onder andere Action, HEMA en Rituals. Zijn boodschap: sterke merken maken keuzes. Ze proberen niet alles te zijn voor iedereen, maar houden vast aan een duidelijke positionering die in alles voelbaar is.
Wiebe Willig, CEO van Cheese & More, vulde dat mooi aan. Zijn familiebedrijf groeide uit tot een internationaal merk door trouw te blijven aan zijn oorsprong, zonder stil te staan. Groei en innovatie gingen hand in hand met authenticiteit.
Opvallend was ook dat steeds meer non-foodretailers een foodcomponent toevoegen aan hun winkelervaring. Van tuincentra tot bouwmarkten: horeca zorgt voor beleving, verlengt het bezoek en versterkt de merkbinding. Beleving verkoopt en merken die daar slim op inspelen, bouwen een voorsprong op.
Een goede deal voelt beter dan een lage prijs
Philippe Gelder (Voted Product of the Year) liet zien dat consumenten heus niet altijd voor het goedkoopste gaan, maar voor het beste gevoel bij hun aankoop. De ‘juiste deal’ waarbij prijs en kwaliteit goed in balans zijn.
Private labels profiteren daarvan. Waar ze vroeger vooral de voordelige keuze waren, zijn ze vandaag uitgegroeid tot volwaardige merken met een eigen uitstraling en identiteit. Een merk dat je niet kent, scoort in je hoofd misschien een zes. Maar plak er een herkenbare “Product van het Jaar”-sticker op, en het gevoel verschuift richting een acht. Dat kleine element verhoogt het vertrouwen, verlaagt de twijfel en maakt het verschil op het schap.
Met een Europees marktaandeel van 38% en stijgende lijn is het duidelijk: private labels zijn niet langer de underdog. Ook voor A-merken betekent dat maar één ding: je merkverhaal moet overtuigen, of je wordt ingehaald.
TikTok als zoekmachine voor Gen-Z
In het interview met Sebastiaan de Jong, CEO van Douglas Nederland en België, werd duidelijk dat Gen-Z het spel fundamenteel verandert. TikTok is voor deze generatie geen entertainmentplatform meer, maar de plek waar ze hun zoektocht naar producten starten.
Voor Douglas betekent dat: kortere, snellere campagnes, communitygedreven content en veel ruimte om te experimenteren. Maar tegelijk blijft het merk trouw aan zijn fundament. De uitdaging? Meebewegen met de tijd, zonder jezelf te verliezen. Dat vraagt om een sterke identiteit én lef om los te laten waar nodig.
Merken bouwen begint met betekenis
Merkonderzoeker Hendrik Beerda sloot de dag af met de resultaten van het Retail Merkenonderzoek 2025. Grote winnaar: Kruidvat.
Opmerkelijk was dat bol.com voor het eerst niet meer op één stond. Hendrik legde een vinger op de zere plek: de rebranding van ‘bol.com’ naar ‘bol’ lijkt wellicht merkwaarde te hebben gekost. Zijn les: verander nooit zomaar je merknaam. Herkenning bouw je op in jaren, maar kun je in één zet ondergraven.
Beerda benadrukte ook dat consumenten niet langer alleen op reclame varen. Sponsoring, maatschappelijke relevantie en goede service spelen een grotere rol in merkperceptie. En dan niet alleen in de traditionele sportdomeinen. Juist culturele initiatieven, kunstprojecten en creatieve samenwerkingen.
Tot slot was er aandacht voor de opmars van platforms als SHEIN en Temu, die via extreme prijsstrategie en directe afzet uit Azië marktaandeel veroveren. Verwachting is dat hun impact de komende jaren verder groeit, zeker in het discountsegment. Merken die zich willen onderscheiden zullen dus meer dan ooit moeten inzetten op relevantie, vertrouwen en merkwaarde.
Een inspirerende dag vol inzichten
Brands in Retail 2025 was een inspirerende dag vol scherpe analyses, herkenbare praktijkvoorbeelden en waardevolle gesprekken. We willen RetailTrends en alle sprekers bedanken voor de inzichten.
Met een hoofd vol nieuwe kennis en frisse ideeën zijn we terug aan tafel, klaar om onze klanten in retail nog beter te adviseren en te ondersteunen.
Benieuwd wat deze inzichten kunnen betekenen voor jouw merk of winkel?
De retailspecialisten van Appart denken graag met je mee.
Our superhero
Fabiënne is een echte sociale vlinder. Niet gek dus dat social mediabeheer dan ook haar domein is. Aan de hand van input van onze klanten, de verregaande marketingkennis die ze tijdens haar studie Commerciële Economie heeft opgedaan en de laatste actualiteiten stelt ze een uitgebalanceerde contentplanning op. Met wat hulp van onze designers zorgt ze er vervolgens voor dat haar ideeën tot leven komen als werve(le)nde social mediaberichten en campagnes. Tijdens haar studie deed ze al ervaring op bij een marketingbureau in het zuiden van onze provincie en is ze nu helemaal klaar voor de volgende stap op planet Appart.
In het weekend flaneert ze graag over de festivalweides, fladdert ze door de natuur voor een mooie wandeling en luistert ze - toepasselijk genoeg - vooral naar The Weeknd. Fabiënne zoekt graag bijzondere ervaringen op (zo staat parasailen of bungeejumpen nog altijd hoog op de bucketlist), maar kan net zo goed genieten van een bourgondische middag op het terras in een lagere versnelling.