Apple heeft zichzelf altijd gemerkt als een privacybewust bedrijf. Sinds iOS 14 staat haar privacy behoorlijk in de schijnwerpers. In deze release zijn namelijk een aantal belangrijke wijzigingen doorgevoerd waarmee adverteerders behoorlijk aan banden worden gelegd. Zo heeft Apple het lastiger gemaakt voor bedrijven om personen te tracken via apps en in de webbrowser. Gunstig voor jou als gebruiker, maar minder gunstig als bedrijf. Het is daardoor namelijk moeilijker geworden om betrouwbare data te putten uit tracking programma’s zoals Google Analytics en informatie te vergaren uit campagnes op sociale media.
Het was eind 2020 toen iOS 14 door de meeste gebruikers in gebruik genomen werd, ondertussen zitten we al bij versie 14.6. Ondanks dat dat klinkt als een hele tijd geleden, hebben de veranderingen die daarmee zijn doorgevoerd ook op de dag van vandaag achter de schermen nog veel impact. Zo is er ingevoerd dat apps toestemming moeten gaan krijgen van gebruikers voor data tracking. Dan zou je kunnen denken: ‘ik beheer geen apps, dus ik heb geen probleem’, maar niets is minder waar… Instagram en Facebook zijn namelijk ook apps en moeten dus ook toegang krijgen. Dus als je geregeld gebruik maakt van marketingcampagnes op social media zul je ook de impact ondervinden van de beperkingen op het gebied van targeting, reports of tracking.
Date
27-07-2021
Categorie
Marketing
Minder informatie om te targeten
Sinds deze veranderingen zijn doorgevoerd, krijgt de gebruiker bij het voor het eerst openen van een (nieuwe) app de vraag of hij of zij wilt toestaan dat er data getrackt wordt. In principe kun je je dit voorstellen als een soort cookie banner, die je tegenwoordig op alle websites kunt vinden. Voordat je de app gebruikt, kunnen gebruikers beslissen of en hoeveel cookies zij willen accepteren. Daarmee wordt bepaald welke gegevens getrackt kunnen worden en dus aan Google Analytics of Facebook Pixel doorgegeven worden. Dit zijn analysetools die de effectiviteit van je advertenties meten en inzicht geven in de acties die mensen uitvoeren op je website. Wanneer een iPhone-gebruiker aangeeft geen trackinggegevens te willen delen met bijvoorbeeld Facebook, kun je het dus niet zien als hij of zij op onze advertenties klikt. We kunnen diegene vervolgens niet retargeten, iets wat we hiervoor vaak wel deden.
Ongeacht wat het antwoord op de vraag of je data tracken toestaat ook is: de informatie die je kunt aflezen uit data is enorm afgenomen. Zonder toestemming worden alleen de acties met de hoogste prioriteit getrackt. Wat die hoogste prioriteit is, bepaal je als adverteerder zelf. Ook wanneer de gebruiker wel instemt met tracking, heeft de adverteerder nog steeds te maken met strenge beperkingen die onder meer van invloed zijn op targeting, tracking, optimalisatie en rapportage. Daar waar je eerst eindeloos veel opties had om de data te bestuderen, kun je nu maar acht opties selecteren die je bij wilt houden. Er wordt bijvoorbeeld niet meer standaard inzicht getoond in bijvoorbeeld je geslacht, je leeftijd of je land van herkomst. Nu bedrijven geen specifiek publiek meer kunnen targeten in hun marketingcampagne of het succes van die campagne niet meer volledig kunnen volgen, is de kans aanwezig dat er minder waarde wordt gehecht aan platforms als Facebook, Instagram, TikTok en Pinterest. Dat er minder op advertenties via sociale platformen zal worden ingezet, kan dan weer resulteren in minder klikken of conversies.
Met de release van iOS 14 is ook Safari, de standaard webbrowser van Apple, vernieuwd. De afgelopen jaren heeft Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP) geïntroduceerd en versterkt, een functie in Safari die op een bepaalde manier tracking blokkeert, terwijl websites wel gewoon blijven functioneren. Deze functie staat standaard aan en voorkomt dat bedrijven jouw activiteiten op het web bijhouden en profielen van je aanmaken. Die informatie wordt normaal gebruikt om gepersonaliseerde advertenties te kunnen aanbieden. De functie werkt ook in browsers van derden op de Mac en op iOS-apparaten. Als die informatie niet beschikbaar is, wordt het dus moeilijker om gebruikers te identificeren en hen te volgen. Dit maakt het ingewikkelder om te bepalen welke exacte marketinginspanningen passend zijn en om te analyseren of ze effectief zijn.
Vooral kleine bedrijven de pineut
Apple heeft dus een signaal afgegeven in de richting van gegevensbescherming, waarmee het duidelijk is dat je als adverteerder nu met aanzienlijk minder gegevens moet werken. Vooral voor kleine bedrijven kan dat voor moeilijkheden zorgen. Wanneer mensen op jouw advertenties klikken of een product of dienst van je kopen, geeft dat je namelijk informatie over die persoon. Je weet niet wie hij of zij is, maar voorheen wist je wel de leeftijd, nationaliteit en geslacht. Op basis daarvan kun je je advertenties aanpassen en je op vergelijkbare mensen richten. Dan is niet meteen de privacy in het gedrang. Als het je onmogelijk wordt gemaakt om dergelijke gegevens te tracken, ontneem je vooral de kleine ondernemer de kans om specifiek te targeten. Dat is voor hen belangrijk, omdat ondernemers met een klein budget door een specifieke doelgroep in te stellen voor hun advertentie heel relevant kunnen adverteren en een succesvolle advertentiestrategie kunnen draaien.
De sterkste bezwaren tegen het nieuwe systeem komen van Facebook. Dat is geen onverwachte hoek, want Facebook had altijd heel veel data over ons. Het platform is op de hoogte van welke advertenties we zien, wat we hebben geliked, waar we op reageren en op welke advertenties we klikken. Facebook zegt dat de aangescherpte privacyregels van Apple het moeilijker en duurder zal maken voor advertentienetwerken om zich op klanten te richten, wat weer nadelig zal zijn voor die kleine bedrijven die dus afhankelijk zijn van zeer gerichte advertentiecampagnes.
Er is nog hoop!
Goed, wat kunnen we nog wel? Er zijn namelijk absoluut grote veranderingen doorgevoerd, maar nu er na meer dan een half jaar meer informatie beschikbaar is, zie je al gauw dat lang niet alles wordt onbruikbaar gemaakt. Zo blijkt dat in de webbrowser Safari Google Analytics niet volledig wordt geblokkeerd, maar dat het om delen gaat van waarbij gebruik wordt gemaakt van third-party cookies die geblokkeerd worden. First-party cookies worden opgeslagen door het domein (website) dat je direct bezoekt. Ze stellen website-eigenaren in staat om analytische gegevens te verzamelen, taalinstellingen te onthouden en andere nuttige acties uit te voeren die zorgen voor een betere gebruikerservaring. Third-party cookies worden aangemaakt door andere domeinen dan degene die je rechtstreeks bezoekt, vandaar de naam third-party. Deze worden dus vooral ingezet door adverteerders.
Ook op de app-trackingregels van Apple zijn uitzonderingen. Het is namelijk zo dat bedrijven die meerdere apps bezitten, wel onderling data mogen uitwisselen - Facebook kan bijvoorbeeld gegevens die het van Instagram verzamelt, gebruiken om advertenties in te richten. Apple biedt nieuwe, eigen tools aan die ontwikkelaars kunnen gebruiken. Eén tool, SKAdNetwork, kan een bedrijf vertellen hoe vaak zijn app is geïnstalleerd nadat een advertentie was gezien. Een ander, Private Click Measurement, kan vertellen hoe vaak gebruikers op een advertentie voor een product in een app hebben geklikt. Apple geeft aan dat beide methoden zijn ontworpen om te voorkomen dat bedrijven informatie over een specifieke gebruiker krijgen, maar wel relevante cijfers te verschaffen.
Iets anders om over na te denken, is hoe je systemen die je al hebt, kunt gebruiken om data te begrijpen. Denk bijvoorbeeld aan je e-mailmarketing. Daar rolt namelijk een klantenlijst uit en de mensen in die mailinglijst kun je doorsturen naar een doelgroep in Facebook. Dit zijn dan geen bezoekers die worden getraceerd via een cookie, maar mensen die zichzelf hebben ingeschreven bij ons. Facebook kijkt dan of dat e-mailadres bekend is en plaatst degene vervolgens in de doelgroep. Op die manier kunnen je nog wel blijven targeten.
De bottom line is duidelijk: de veranderde iOS 14 privacy-update betekent dat je je marketing anders moet gaan aanpakken. Daardoor blijft het spelletje interessant en dat hoort bij ondernemen. Soms verandert er iets in het spel dat je speelt. Het is dan aan jou om erin mee te gaan en je aan te passen. Heb je er daar moeite mee? Dat begrijpen we. We kijken graag met je mee naar een passende marketingstrategie die bestand is tegen eventuele veranderingen.